摘　要：媒體融合趨勢下，扶貧類網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容尋求著創(chuàng)新與變革。本文基于當(dāng)前國家政策、媒介生態(tài)和社會環(huán)境，從內(nèi)容優(yōu)化、技術(shù)落地、互動參與多維度剖析扶貧類網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容在推動文化扶貧、消費扶貧以及宣傳國家扶貧政策等方面的作用，為決勝脫貧攻堅提供理念及實踐支持。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視聽　扶貧內(nèi)容　脫貧攻堅　創(chuàng)新路徑

在全國上下戮力同心奮戰(zhàn)脫貧攻堅之時，于融媒體環(huán)境中應(yīng)運而生的扶貧類網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容，也成為向民眾展示扶貧政策效果、貧困戶生活改善方式以及攻堅戰(zhàn)發(fā)展方向的極佳途徑，提高了群策群力、共同參與扶貧的力度。

一、內(nèi)容優(yōu)化：精品力作接軌大眾需求

在當(dāng)前媒體融合發(fā)展的浪潮下，扶貧類網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容正致力于開發(fā)多種形態(tài)，提升質(zhì)量水平，接軌民眾需求。

1.延伸節(jié)目形態(tài)，拓展分眾市場互聯(lián)網(wǎng)分眾化、精細化的發(fā)展傾向令觀眾自發(fā)分流，網(wǎng)綜、短視頻等不同內(nèi)容形態(tài)的用戶群體有一定的區(qū)分度，單一同質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容吸引力降低，開發(fā)多媒介形態(tài)的扶貧產(chǎn)品成為滿足不同類型觀眾、拓展分眾市場的有效手段。

（1）扶貧類微紀錄片。微紀錄片承繼了紀實類節(jié)目嚴謹客觀的特點，同時尊重受眾間斷性、不確定性、碎片化的觀看方式，擴展了受眾圈層。扶貧類微紀錄片《四十年四十村》就以精練的時長、犀利的視角、平和的敘事關(guān)注湖南農(nóng)村的精準(zhǔn)扶貧，記錄了40個隨著脫貧煥發(fā)出生機與活力的新時代農(nóng)村。該片摒棄了冗長繁雜的敘事，將湖南農(nóng)民干勁十足的脫貧故事濃縮到幾分鐘內(nèi)，同時恰當(dāng)引用網(wǎng)絡(luò)流行語等元素，做好了形態(tài)創(chuàng)新與嚴肅題材的平衡。還有如《我們都是追夢人》用樸實的話語講述在社會基層努力奮進的人物故事，《我們在路上》《手藝扶貧》《承諾》《一片丹心為扶貧》等也是積極響應(yīng)國家號召，緊貼中央精神，以不同的敘事視角，深度挖掘了扶貧理念內(nèi)涵。

《四十年四十村》/圖片源自網(wǎng)絡(luò)

（2）扶貧類短視頻。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國短視頻用戶規(guī)模為6.27億人，2020年將達7.22億人①。短視頻符合融媒體時代數(shù)字化、移動化、社交化的傳播特征，介入門檻較低，貧困戶、政策執(zhí)行者都可以通過新媒體平臺參與到扶貧內(nèi)容的創(chuàng)作中，使“造血式扶貧”②普及開來。如“山里DOU是好風(fēng)光”文旅扶貧項目鼓勵民眾在抖音平臺上發(fā)布短視頻，借助日常生活勞作展示鄉(xiāng)村無污染生態(tài)景觀，宣傳文旅品牌。同時，由9位抖音達人赴瑤寨等熱門景點取材制播多條短視頻，引流百萬網(wǎng)友觀看，吸引民眾游覽觀摩，為鄉(xiāng)村振興添磚加瓦。

（3）扶貧類網(wǎng)絡(luò)綜藝。近年來，頗多綜藝節(jié)目聚焦脫貧攻堅、鄉(xiāng)村生活，以市場導(dǎo)向強、融合度高、流量大等特征為助推器，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容設(shè)計，將文化娛樂與扶貧實踐較好地結(jié)合在一起。如《野生廚房》將綜藝節(jié)目與體驗式真人秀融合起來，請人氣嘉賓深入各地，在山野叢林中搜尋食材，制作特色美食，并與需要幫助的當(dāng)?shù)厝朔e極互動，不僅宣傳了偏遠地區(qū)的美景美味，還展現(xiàn)了鄉(xiāng)村教師、養(yǎng)殖戶等的踏實刻苦、積極樂觀，有時還在節(jié)目中直接售賣特色產(chǎn)品，客觀呈現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，提高了扶貧、脫貧的傳播效能。

2.提高內(nèi)容質(zhì)量，映照現(xiàn)實需求

在響應(yīng)國家政策的基礎(chǔ)上，扶貧類網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容創(chuàng)作者映照社會現(xiàn)實需求，致力于提升內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化選題深度、人物影響、敘事角度，增強了內(nèi)容的厚度與力度。

2019年，國務(wù)院扶貧辦評選出一批立意深刻、質(zhì)量上佳的優(yōu)質(zhì)短視頻，訪問量與曝光度均以億萬計。其中，《臊子書記》《致敬，默默前行的扶貧人》《大山里的牧羊人》《豆芽情深》《萬里扶貧路上的“布衣教授”》等作品的制作團隊從真實場景出發(fā)，接觸現(xiàn)實，理解現(xiàn)實，表達現(xiàn)實，以真摯的態(tài)度，觀察、描繪眾多獻身于國家扶貧事業(yè)的公務(wù)人員以及相應(yīng)的幫扶對象，縮小了公仆與民眾之間的距離，塑造了立體多面的扶貧高知形象，展現(xiàn)了科技扶貧的突出成效。

也有《不負青春不負村》這樣的網(wǎng)劇，講述了一些受過高等教育的年輕人，放棄高薪與優(yōu)越的城市生活，與貧瘠鄉(xiāng)村交會融合。片子講求拍攝、敘事技巧，聚焦鄉(xiāng)村在受到幫扶前后的變化、村民精神面貌改善與文化水平提高等細節(jié)，選擇自然寫實的角度打光、構(gòu)圖，有針對性地凸顯這些年輕人在當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、工業(yè)和光伏等新興產(chǎn)業(yè)中的突出貢獻，以他們的奉獻精神和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，感召、鼓勵更多知識分子投入到鄉(xiāng)村建設(shè)中來。

《不負青春不負村》/圖片源自網(wǎng)絡(luò)

二、技術(shù)落地：融媒時代開拓扶貧新渠道

哈貝馬斯曾言：“技術(shù)始終是一種歷史和社會的設(shè)計。”③技術(shù)進步源于人類的需求，傳媒技術(shù)迭代升級為脫貧攻堅打造了新引擎，開拓了新渠道。通過實施電商精準(zhǔn)扶貧，2017年832個國家級貧困縣實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1207億元，同比增長52%，高出全國平均增速13個百分點④。垂直類網(wǎng)絡(luò)直播、電商扶貧與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能移動終端的普及密切相關(guān)。各直播平臺為確保用戶使用的流暢性、便捷性，也在鉆研直播技術(shù)，不僅創(chuàng)新著音視頻信號傳輸，還以人工智能為支撐，加強對直播中彈幕文本、視頻和音頻的識別審核。在文本方面，基于語義分析和深度識別引擎，可實現(xiàn)多重防護；在直播流審核方面，已經(jīng)針對多種違規(guī)違法場景及敏感人物建立識別庫⑤。如“芒果扶貧云超市”深耕一鍵式電商直播，減少流通過程，一方面降低了囤貨積壓的風(fēng)險，另一方面調(diào)動了種植戶和購買方的積極性，改善了大宗農(nóng)產(chǎn)品以面對面交易為主的流通模式，一鍵開店、一鍵直播、一鍵到家的高度自助化流程為銷售農(nóng)產(chǎn)品提供了全程助力。

多部委聯(lián)合印發(fā)的《2020年網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點》提出，以信息基礎(chǔ)完善、補齊網(wǎng)絡(luò)短板等工作為重點，推動扶貧行動邁上新臺階。在基礎(chǔ)技術(shù)建設(shè)方面，研發(fā)網(wǎng)絡(luò)扶貧移動應(yīng)用程序和民族語言語音、視頻技術(shù)，積極推動電商扶貧行動，精準(zhǔn)供給扶貧教育資源，利用“云+端”一體化模式，促進脫貧信息共享，提高全員參與熱情。國家廣播電視總局也提出，要推進廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽與在線教育技術(shù)融合發(fā)展，加大教學(xué)節(jié)目供給，聚合優(yōu)質(zhì)教育資源，積極利用直播衛(wèi)星“戶戶通”“村村通”平臺和有線網(wǎng)絡(luò)傳送教學(xué)節(jié)目，采取網(wǎng)絡(luò)直播、點播回看和錄播等方式，搭建“直播課堂”“空中課堂”“廣電云課堂”“電視圖書館”，積極為貧困地區(qū)學(xué)生提供在線教育多形態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)。2020年新冠肺炎疫情期間，線上問診、辦公、教學(xué)等為解決現(xiàn)實困境提供了助力，其間的多種助農(nóng)扶貧活動、主播直播帶貨節(jié)目，帶來了真切的力量。

三、互動參與：扶貧活動的交互傳播

建立“立體化傳播+全媒體形態(tài)+精準(zhǔn)扶貧+多主體互動”的交互傳播鏈條，是提升扶貧活動傳播效能的有效途徑。

1.多平臺、全媒體融合交互

多平臺、全媒體融合交互，能使扶貧活動的傳播和開展達成更好的效果。2019年7月，融媒體產(chǎn)品“荔直播”搭建起立體化、全方位的傳播框架，每一場“荔直播”都在社交媒體賬號、新聞客戶端等多個平臺進行直播；同時，根據(jù)各傳播渠道的特點制作采寫方式、目標(biāo)人群等要素皆不相同的扶貧傳媒產(chǎn)品，并在其中設(shè)置方便快捷的跳轉(zhuǎn)鏈接，以全媒體推送的聚合型傳播矩陣實現(xiàn)多屏效益，為貧困民眾尋找可靠資源，設(shè)計配套方案，幫扶當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品精準(zhǔn)對接廣闊市場。截至2020年3月底，“荔直播”系列直播累計點擊量5766萬次⑥。

國內(nèi)首檔扶貧融媒體互動節(jié)目《脫貧攻堅戰(zhàn)星光行動》則基于融合運營機制，對資源和生產(chǎn)要素進行集成和重塑，實現(xiàn)節(jié)目素材、多方人才、平臺終端等方面互融共通。節(jié)目遵循主題化、情境化、全景化的創(chuàng)作特征⑦，建構(gòu)起戶外真人秀、網(wǎng)綜、傳統(tǒng)訪談節(jié)目相交融的融媒體互動節(jié)目形態(tài)，同時將電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播、戰(zhàn)略合作伙伴直播等多平臺協(xié)同作為提高扶貧活動傳播效能的利器。以CCTV-6電影頻道為代表的電視直播平臺，與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、愛奇藝、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)直播平臺，以及新浪微博、微公益等戰(zhàn)略合作伙伴平臺共同協(xié)作，建立多功能業(yè)務(wù)平臺，以一種融合控制能力保障了整個體系順利運作。

《脫貧攻堅星光行動》/圖片源自網(wǎng)絡(luò)

2.多主體互動交流

仍以《脫貧攻堅戰(zhàn)星光行動》為例，節(jié)目中，扶貧領(lǐng)域的專家團隊組成“星光分析團”，他們與明星嘉賓、貧困戶互動交流，客觀研判代表性案例的致貧原因與脫貧難度，以嚴謹?shù)膽B(tài)度保證了專業(yè)性。同時，節(jié)目組號召青年網(wǎng)友通過發(fā)射彈幕、評論等方式，與現(xiàn)場嘉賓們共同為貧困地區(qū)建造或升級產(chǎn)業(yè)鏈出謀劃策，帶動貧困民眾解放思想，開拓思維，打造了一批素材相同卻思路迥異的傳媒產(chǎn)品。

2020年，縣長直播帶貨成為扶貧新方式，縣長們認真聽取群眾切實要求，誠懇回復(fù)網(wǎng)友問答，使貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷量不斷攀升。2020年3月15日，秭歸縣副縣長宋俊華在直播間吸引125萬用戶圍觀，銷售臍橙約6萬斤⑧。蒲縣“萌萌”縣長化身“超級帶貨王”、“美女市長”直播帶貨、霍州特產(chǎn)售罄等新聞也鋪滿屏幕。“政府+直播+社交平臺”的新模式，構(gòu)建了政府引導(dǎo)、社會參與、市場運作的有效機制，而網(wǎng)絡(luò)視頻以傳受方互動的形式，在提升政府治理能力、盤活實體經(jīng)濟的同時，也給萬千百姓帶來了實惠。

四、結(jié)語

融媒體生態(tài)環(huán)境優(yōu)化了扶貧類網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的內(nèi)容形態(tài)與內(nèi)涵，促進了傳播效能。未來，網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容將進一步優(yōu)化，會更加貼近潛在用戶，以用戶思維方式、消費喜好、生活習(xí)慣為創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，不斷增強人文關(guān)懷。同時，媒介融合樣態(tài)、模式也將進一步整合，多平臺、多主體交流會更加深入，高級技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級將更為適配，視聽內(nèi)容的可接受度和到達率也會得以進一步提高，傳媒人應(yīng)擔(dān)負起更多的社會責(zé)任，為扶貧類網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容注入新鮮血液。

作者介紹：

王蕾，博士，傳播學(xué)專業(yè)，副研究員，碩士生導(dǎo)師，現(xiàn)就職于中國傳媒大學(xué)媒體融合與傳播國家重點實驗室，互聯(lián)網(wǎng)信息研究院。

碩士和博士均畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，博士期間國家公派至美國聯(lián)合培養(yǎng)，工作期間國家公派至英國訪學(xué)。研究興趣在媒介文化、數(shù)字城市傳播、融合傳播、文化敘事等方面。教學(xué)方面，講授研究生課程《傳播理論》《社會學(xué)理論基礎(chǔ)》《數(shù)字城市傳播》和博士生工作坊《質(zhì)化研究方法》?？蒲蟹矫妫瑓⑴c國家藝術(shù)基金項目1項，主持省部級項目《博物館情景化傳播效能》《北京革命文物保護與紅色文化敘事》2項，參與省部級項目2項，主持校級項目5項，主持和參與若干橫項課題；以獨作或第一作者發(fā)表論文近40篇，其中含CSSCI中文核心論文10余篇，其中三篇被人大復(fù)印報刊全文數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)載，書中章節(jié)論文8篇，出版專著2部，譯著1部，多次參與國內(nèi)外權(quán)威傳播學(xué)術(shù)論壇，5篇論文被國際傳播學(xué)會（ICA）中國區(qū)域會議論文集收錄出版。

參考文獻：

①《短視頻行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計2020年中國短視頻用戶規(guī)模達到7.22億人》，見https://www.iimedia.cn/c1061/68522.html。

②《人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布〈短視頻與扶貧報告〉》，見http://yuqing.people.com.cn/n1/2019/1212/c429609-31503520.html。

③[德]哈貝馬斯:《作為“意識形態(tài)”的技術(shù)與科學(xué)》，李黎、郭宮文譯，學(xué)林出版社，1999，第40頁。

④《2017年832個國家級貧困縣實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1207億》，見http://www.chinanews.com/gn/2018/11-08/8671744.shtml。

⑤《直播技術(shù)創(chuàng)新沙龍——技術(shù)升級驅(qū)動平臺模式創(chuàng)新》，見http://shineup.china.com.cn/other/detail2_2019_03/01/1055897.html。

⑥《江蘇廣電“荔直播”：將“責(zé)任田”變成“示范田”》，見http://media.people.com.cn/n1/2020/0408/c40606-31665942.html。

⑦《不作秀、真扶貧，〈脫貧攻堅戰(zhàn)星光行動〉全景式攻堅融出實效》，見https://new.qq.com/omn/20190628/20190628A0SPDP.html。

⑧《湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與拼多多簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議》，見https://difang.gmw.cn/hn/2020-04/02/content_33709414.htm?s=gmwreco2。

（本文受2018年中國傳媒大學(xué)“雙一流”科研項目“城市環(huán)境情景化、游戲化及其傳播效能研究”〈項目編號：CUC18QB30〉資助）