直播電商是流量匯聚與轉(zhuǎn)化的科學(xué)

不論電商采用什么樣的模式，很重要的一個(gè)問(wèn)題是流量問(wèn)題。有流量才有消費(fèi)的可能性，這是基本的商業(yè)邏輯。智能手機(jī)及寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，碎片化、輕量化的應(yīng)用成為一種剛需，從而使流媒體開始暴發(fā)，尤其是短視頻和直播等，更成為了近幾年流量增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。直播電商將電子商務(wù)與具有互動(dòng)性、娛樂(lè)性等流量匯聚特征的直播聯(lián)結(jié)起來(lái)，具備了流量匯聚的基礎(chǔ)。

直播電商提升轉(zhuǎn)化率的方式包括：

第一，視頻本身具有豐富性和生動(dòng)性，能提升轉(zhuǎn)化率。例如，美國(guó)視頻電商Joyus曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)分析：通過(guò)優(yōu)質(zhì)視頻來(lái)推廣商品的轉(zhuǎn)化率，會(huì)比傳統(tǒng)圖文展示的方式高5.15倍；其視頻觀看者購(gòu)買商品的次數(shù)，為非產(chǎn)品視頻觀看者的4.9倍。

第二，直播電商的社交屬性，能提升購(gòu)買意愿。直播間本身具有強(qiáng)互動(dòng)性和社交屬性，并產(chǎn)生群體效應(yīng)，從而推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。羊群效應(yīng)理論（The Effect of Sheep Flock）表明，領(lǐng)頭羊的行為對(duì)羊群行為具有非常強(qiáng)的帶動(dòng)作用。在直播間里，當(dāng)有一部分粉絲開始下單時(shí)，往往會(huì)推動(dòng)其他粉絲的跟隨行為。這產(chǎn)生了大量的非意向性購(gòu)買，也增加了電商的轉(zhuǎn)化率。
 

第三，有效挖掘用戶的潛在需求。在直播間的觀眾里有相當(dāng)一部分是無(wú)目的性的用戶，這些用戶對(duì)商品可能有潛在的需求。這些用戶看到商品直播之前，可能并沒(méi)有明確的購(gòu)買意愿，但看到直播之后，就產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，并完成了購(gòu)買行為。如何引導(dǎo)這些用戶完成購(gòu)買行為，是直播電商未來(lái)突破的一個(gè)重點(diǎn)。

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些知名主播的直播間里，有30%的購(gòu)買屬于事先無(wú)目的購(gòu)買類型，這說(shuō)明了直播對(duì)流量轉(zhuǎn)化的巨大潛力。這些無(wú)目的購(gòu)買可視為一次體驗(yàn)過(guò)程，體驗(yàn)消費(fèi)與過(guò)去目的性極強(qiáng)的消費(fèi)行為不同，消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單地“為買東西而買東西”；體驗(yàn)變成了一種個(gè)人休閑行為，無(wú)目的、帶有偶然性等是它的顯著特征。換句話說(shuō)，消費(fèi)者只要隨心所欲地去逛，感覺(jué)良好就是一次“消費(fèi)”。而直播電商正好帶給消費(fèi)者這一系列的消費(fèi)體驗(yàn)。

直播電商能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)帶來(lái)新的流量，也能夠促進(jìn)平臺(tái)現(xiàn)有無(wú)效流量轉(zhuǎn)化為有效流量。而在這個(gè)過(guò)程中，如何提高轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵。很多泛娛樂(lè)直播的主播在進(jìn)行電商直播時(shí)，對(duì)商品的介紹不專業(yè)，是無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的。

直播電商是內(nèi)容策劃與生產(chǎn)的科學(xué)

直播電商通過(guò)“商品數(shù)據(jù)化2.0”，將更多的商品相關(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，在這個(gè)過(guò)程中，商品的呈現(xiàn)并不是一個(gè)單一的營(yíng)銷過(guò)程，而是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶潛在興趣，從而推動(dòng)轉(zhuǎn)化購(gòu)買的過(guò)程。

無(wú)論快手提出的內(nèi)容電商還是抖音提出的興趣電商，其本質(zhì)是一樣的。興趣即內(nèi)容，內(nèi)容必須有趣味有價(jià)值有吸引力。

內(nèi)容電商或興趣電商是直播電商的底層邏輯之一，也是電商模式創(chuàng)新的一個(gè)重要方面。目前，在很多以內(nèi)容為基礎(chǔ)的直播平臺(tái)，尤其是一些泛娛樂(lè)平臺(tái)，在興趣電商方面有著大膽探索。

以內(nèi)容為基礎(chǔ)的直播電商很多時(shí)候是先讓消費(fèi)者通過(guò)觀看直播，產(chǎn)生興趣，再發(fā)現(xiàn)與其興趣相關(guān)的商品，從而推動(dòng)購(gòu)買。這一底層邏輯，說(shuō)明直播電商與原有的電視購(gòu)物、圖文電商等有著巨大的區(qū)別。

從消費(fèi)場(chǎng)景看，直播電商發(fā)生在內(nèi)容場(chǎng)景，擴(kuò)大了電商的流量來(lái)源。在這種場(chǎng)景下，直播電商更關(guān)注于商品能夠滿足消費(fèi)者興趣的程度，直播電商將商品數(shù)據(jù)化的同時(shí)，除了像圖文電商一樣提供豐富的參數(shù)、圖像之外，更為重要的是在商品數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)上，使數(shù)據(jù)更有溫度?；谂d趣的電商，使商品數(shù)據(jù)和人的興趣聯(lián)系起來(lái)，使商品數(shù)據(jù)和社交聯(lián)系起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容—興趣—購(gòu)買”的循環(huán)。很顯然，內(nèi)容電商重構(gòu)了電商經(jīng)典的“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系鏈。這種以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+興趣推薦的經(jīng)營(yíng)邏輯，能夠?qū)崿F(xiàn)生意的雪球式滾動(dòng)增長(zhǎng)。

在“人”的方面，其核心作用進(jìn)一步顯現(xiàn)出來(lái)。在購(gòu)買之前，貨品經(jīng)由消費(fèi)者具有興趣的內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，使消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲望被激發(fā)出來(lái)，消費(fèi)者自身未明確意識(shí)到的痛點(diǎn)暴露出來(lái)，這是一種“發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)”，實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的范式轉(zhuǎn)變。

在“貨”的方面，直播過(guò)程中，商品的選擇與主播的人設(shè)、直播場(chǎng)景等直接關(guān)聯(lián)，商品無(wú)縫嵌入到直播場(chǎng)景之中，直播內(nèi)容將商品具象化，這能夠使消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望釋放出來(lái)。這一方面能夠更好發(fā)激發(fā)消費(fèi)者興趣，解決消費(fèi)過(guò)程信任不足的問(wèn)題。

另一方面，直播過(guò)程本身會(huì)促進(jìn)商品在性能、外觀、功能等方面的進(jìn)一步改善，從而提升直播間本身的效率。

在“場(chǎng)”方面，直播將商品信息融入到真實(shí)、生動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)景中，這種商品的內(nèi)容化大大提升了商品信息豐富度，使商品賣點(diǎn)和品牌故事得到更充分的展示，從而最大可能的激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，并在同一場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)品銷合一的營(yíng)銷目的。

直播電商是信息傳遞的科學(xué)

直播電商是一種新型的信息傳遞。從本質(zhì)上看，營(yíng)銷是一個(gè)信息傳遞的過(guò)程。高效地傳遞合需求、有價(jià)值、可信任的信息，是營(yíng)銷過(guò)程必須完成的基本任務(wù)。直播電商是一種新型的信息傳遞模式，這個(gè)過(guò)程中，信息在主播與粉絲之間實(shí)現(xiàn)了有效互動(dòng)，從而提升了營(yíng)銷的效率。

值得注意的是，在這里我們使用了“信息傳遞”一詞而非“信息傳播”。

為什么要強(qiáng)調(diào)“傳遞”而非“傳播”，因?yàn)閭鬟f是信息輸出方有目的地向信息接受方發(fā)送信息，而傳播是一個(gè)信息輸出方無(wú)目的地廣泛散布信息的過(guò)程。直播電商與其他營(yíng)銷方式最大的一個(gè)區(qū)別是將信息傳播過(guò)程針對(duì)粉絲精準(zhǔn)化，從而實(shí)現(xiàn)向受眾的信息傳遞，從而極大地提高了信息傳遞效率。

直播電商在很大程度上打破了用戶對(duì)產(chǎn)品看不見(jiàn)、摸不著、感受不到的苦惱，主播會(huì)把商品的詳情、優(yōu)缺點(diǎn)、使用效果都用視頻的方式展現(xiàn)出來(lái)，用戶能夠更為直觀、全面地了解產(chǎn)品的屬性和用途，實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得，避免“照騙”，降低試錯(cuò)成本。直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、雙向性，讓用戶感受到“上帝般”的存在感，瞬間秒光的“搶到即是賺到”的成就感，增加了購(gòu)物的樂(lè)趣感。正是這些因素，使消費(fèi)者能夠利用更豐富的信息，從而提升購(gòu)買決策的效率。

電商發(fā)展面臨著信息傳遞與信息篩選的困境，直播電商為商家信息傳遞與消費(fèi)者信息篩選困境提供了解決途徑。

對(duì)商家而言，面臨著信息傳遞的困境，也就是信息無(wú)法有效傳遞到消費(fèi)者。因?yàn)榇蟛糠蛛娮由虅?wù)買家的購(gòu)買基本都以搜索為起點(diǎn)，而這一機(jī)制容易形成信息沉沒(méi)。例如，在天貓上搜索“T恤”兩個(gè)字，看起來(lái)搜索結(jié)果展示足有數(shù)千頁(yè)。但事實(shí)上絕大多數(shù)人只會(huì)看完第一頁(yè)的商品，有耐心瀏覽完前3頁(yè)的少之又少，導(dǎo)致海量商品信息被淹沒(méi)。也就是說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上如果做不到前幾名，那么商品被售出的概率就非常小。

對(duì)消費(fèi)者而言，也面臨著信息篩選的困境。電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者能夠通過(guò)更多的渠道了解商品的信息，然而這種過(guò)多的信息渠道會(huì)使真正合需求、有價(jià)值、可信任的信息淹沒(méi)其中，消費(fèi)者的選擇成本越來(lái)越高。網(wǎng)上看似豐富的商品，對(duì)消費(fèi)者而言，選擇困難問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。

直播電商是解決商家信息傳遞與消費(fèi)者信息篩選兩難困境的一個(gè)可能途徑。從信息傳遞與信息篩選來(lái)看，體驗(yàn)式消費(fèi)肯定是一個(gè)很好的方法。德國(guó)學(xué)者霍爾茨在《預(yù)言大未來(lái)》中寫道，在未來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將締造一批新型消費(fèi)者，他們將從勇敢的最終消費(fèi)者成為體驗(yàn)先鋒，他們將使用情感購(gòu)物、感官購(gòu)物、社會(huì)購(gòu)物等，替代了“個(gè)人消費(fèi)”。適應(yīng)這一需要，消費(fèi)過(guò)程將變得更加深入、感情化與私人化。當(dāng)這些體驗(yàn)先鋒將其消費(fèi)過(guò)程、經(jīng)驗(yàn)、感悟等通過(guò)視頻直播的方式進(jìn)行分享時(shí)，這個(gè)信息傳遞過(guò)程將是高效的。

對(duì)直播電商從業(yè)者而言，將直播過(guò)程理解為一次信息篩選與傳遞過(guò)程非常重要，主播的一個(gè)重要工作是幫助消費(fèi)者篩選信息，獲得關(guān)于商品更直觀全面且真實(shí)的數(shù)據(jù)，并以有效的方式直接傳遞給消費(fèi)者，幫助用戶更好地了解商品，最終實(shí)現(xiàn)提高轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。

直播電商是滿足冰山下需求的科學(xué)

電子商務(wù)開啟了真正的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者日益從注重產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向注重情感、文化、時(shí)尚、潮流，轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)、價(jià)值，并從大眾化商品轉(zhuǎn)向追求多樣化、定制化、個(gè)性化。

可另一個(gè)問(wèn)題是，消費(fèi)者多樣化的需求可能是一種無(wú)法完全用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的，這種需求可能需要在一個(gè)特定的環(huán)境下才會(huì)全面表現(xiàn)出來(lái)。或者說(shuō)，消費(fèi)者的需求只有在看到他所希望的商品時(shí)，才會(huì)被激發(fā)出來(lái)。正如《需求》一書中所言，真正的客戶需求潛藏在人性以及一系列其他因素的相互關(guān)聯(lián)之中。

弗洛伊德將人的精神世界分成了三個(gè)部分：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。三者相輔相成、缺一不可。

意識(shí)在人的精神活動(dòng)中僅占據(jù)很小的一部分，和潛意識(shí)相比更加顯得淺顯和表面，而人精神活動(dòng)的主體恰恰是深藏在意識(shí)背后的潛意識(shí)。弗洛伊德提出心靈最本質(zhì)的部分不是意識(shí)，而是潛意識(shí)。如果用“大海里的冰山”做象征來(lái)理解，那么意識(shí)就好像顯現(xiàn)在海面上的冰山一角。而那深不可測(cè)、無(wú)法估算的隱藏在海面下的那部分就是潛意識(shí)，這個(gè)就是需求的“冰山理論”。

潛意識(shí)是隱藏在意識(shí)背后，無(wú)法直接顯現(xiàn)但卻對(duì)人的意識(shí)與行為有著根本推動(dòng)作用的重大動(dòng)力，包括人的感受、期待、渴望與觀點(diǎn)等多個(gè)方面的內(nèi)容。

直播電商很重要的一個(gè)功能就是將人類在冰山下的需求挖掘出來(lái)，并予以滿足。如果從單純的商品購(gòu)買視角來(lái)看，直播間的粉絲可分為三類：

第一類，有目的性的商品購(gòu)買者。他們?cè)谥辈ブ熬土私獾街辈ラg將要銷售的商品，并等待直播間的價(jià)格優(yōu)惠。根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，這類消費(fèi)者并不占主導(dǎo)地位。

第二類，半目的性的商品購(gòu)買者。這類消費(fèi)者有一些模糊的購(gòu)買目標(biāo)，但并未完全確定是哪一種商品。例如，某個(gè)消費(fèi)者可能想在直播間買一件衣服，但到底是購(gòu)買T恤還是襯衣，是純棉還是混紡，可能并沒(méi)有清晰的概念。當(dāng)看到主播介紹T恤的各種優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就可能會(huì)下單購(gòu)買一件T恤。

第三類，無(wú)目的性的消費(fèi)者。他們可能只是想到直播間看看。當(dāng)某種商品的賣點(diǎn)符合其隱性需求時(shí)，可能會(huì)下單購(gòu)買。例如，當(dāng)主播介紹一種可以去除農(nóng)藥殘留的果蔬清洗劑時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)下單購(gòu)買，盡管消費(fèi)者在進(jìn)直播間之前并沒(méi)有想到要購(gòu)買此類產(chǎn)品。

從直播間的商品銷售來(lái)看，如何通過(guò)與粉絲的深入互動(dòng)，使消費(fèi)者沉睡的需求得以喚醒，是直播電商科學(xué)的一個(gè)重要方面。

消費(fèi)者存在著大量的潛在需求，這些需求需要在特定的場(chǎng)景下激發(fā)。直播間的氛圍，容易使消費(fèi)者進(jìn)入到感性的狀態(tài)，并推動(dòng)其產(chǎn)生非準(zhǔn)備型的購(gòu)買，滿足其潛在的需求。

直播電商是信任機(jī)制建設(shè)的科學(xué)

工業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)特征是大規(guī)模生產(chǎn)“陌生人經(jīng)濟(jì)”。在“陌生人經(jīng)濟(jì)”的大背景下，實(shí)體商店、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品等具有非常重要的意義。實(shí)體商店存在的意義是“跑了和尚跑不了廟”，為商品的質(zhì)量、安全等作了信任背書。而標(biāo)準(zhǔn)化使消費(fèi)者能夠信任不同商家生產(chǎn)的商品，并也減小了交易成本。因此，原有的實(shí)體商業(yè)已建立了一套較為成熟的信任機(jī)制。

電子商務(wù)的發(fā)展將商品數(shù)據(jù)化，解決了商品信息的跨時(shí)空傳輸以及隨時(shí)隨地查閱、分享等問(wèn)題。但從本質(zhì)上看，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有提供解決信任問(wèn)題的機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)信息過(guò)于泛濫，使真實(shí)數(shù)據(jù)、真實(shí)信息的價(jià)值開始顯現(xiàn)出來(lái)。凱文·凱利指出，在互聯(lián)網(wǎng)上，信息已經(jīng)不值錢，最值錢的就是信任。

信任必須通過(guò)時(shí)間積攢得到，因此信任是一種無(wú)形資產(chǎn)，它在復(fù)制品泛濫的世界中具有的價(jià)值越來(lái)越高。直播電商提供了可信任數(shù)據(jù)機(jī)制的新解決思路。

第一種是合作型信任機(jī)制。

這種合作體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是主播與商品或服務(wù)生產(chǎn)者之間的合作關(guān)系。主播在直播間銷售商品或服務(wù)之前，必須對(duì)商品或服務(wù)有充分的了解，與商家之間必須有一個(gè)基本的合作機(jī)制。另一方面是主播與粉絲或消費(fèi)者之間的合作關(guān)系。直播電商的特定模式使主播與粉絲或消費(fèi)者之間不是單純的買家與賣家關(guān)系，而是一種合作共享關(guān)系，這建立了新型的信任關(guān)系。正是這種關(guān)系，使直播電商不同于傳統(tǒng)的電商模式。

第二種是知識(shí)型信任機(jī)制。

主播如果具有關(guān)于商品以及與商品有關(guān)的專業(yè)知識(shí)，這種知識(shí)不但能夠吸引消費(fèi)者在直播間長(zhǎng)時(shí)間駐留，而且能夠以更可信賴的方式對(duì)商品進(jìn)行解說(shuō)，而不是單純地說(shuō)商品“好好好”，從而推動(dòng)了購(gòu)買。

在直播電商購(gòu)的物過(guò)程中，主播就像線下購(gòu)物的導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)對(duì)商品功能、使用體驗(yàn)等的專業(yè)講解，給用戶購(gòu)物決策提供判斷依據(jù)。本質(zhì)上是把搜尋、比較、測(cè)試等工作交給消費(fèi)者信賴的專業(yè)人士負(fù)責(zé)，用消費(fèi)者和主播之間一對(duì)一的信任關(guān)系，補(bǔ)充、強(qiáng)化消費(fèi)者和品牌之間一對(duì)多的信任關(guān)系。

對(duì)于主播而言，其最重要的資本就是信用資本，信用不是生產(chǎn)要素的一種投入，而是整個(gè)生產(chǎn)要素的一個(gè)轉(zhuǎn)換要素，通過(guò)這種要素來(lái)整合經(jīng)濟(jì)資源，從而推動(dòng)營(yíng)銷通路的縮短，降低營(yíng)銷成本，這是直播電商與泛娛樂(lè)直播最大的區(qū)別之一。泛娛樂(lè)平臺(tái)開始注重信任機(jī)制建設(shè)的深度。例如，快手專門推出了“小店信任卡”，快手認(rèn)為社區(qū)中的每一個(gè)用戶，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者，還是商家、消費(fèi)者都希望信任與被信任。龍其是在商業(yè)交易場(chǎng)景下，信任的價(jià)值體現(xiàn)得最為突出，是交易中最重要的東西，可以降低雙方的成本。

總之，主播與消費(fèi)者（粉絲）之間的信任關(guān)系既強(qiáng)大又脆弱，這說(shuō)明直播電商建立了一種新的信任機(jī)制。維護(hù)好這種信任機(jī)制，意味著主播需要承擔(dān)更多的責(zé)任和義務(wù)。

本文內(nèi)容改編自《直播的邏輯》《成為主播》（李勇 李勇堅(jiān) 等著 中國(guó)人民大學(xué)出版社出版）。