直播電商是流量匯聚與轉化的科學

不論電商采用什么樣的模式，很重要的一個問題是流量問題。有流量才有消費的可能性，這是基本的商業(yè)邏輯。智能手機及寬帶網(wǎng)絡的普及，碎片化、輕量化的應用成為一種剛需，從而使流媒體開始暴發(fā)，尤其是短視頻和直播等，更成為了近幾年流量增長最快的應用。直播電商將電子商務與具有互動性、娛樂性等流量匯聚特征的直播聯(lián)結起來，具備了流量匯聚的基礎。

直播電商提升轉化率的方式包括：

第一，視頻本身具有豐富性和生動性，能提升轉化率。例如，美國視頻電商Joyus曾經(jīng)做過一個分析：通過優(yōu)質視頻來推廣商品的轉化率，會比傳統(tǒng)圖文展示的方式高5.15倍；其視頻觀看者購買商品的次數(shù)，為非產(chǎn)品視頻觀看者的4.9倍。

第二，直播電商的社交屬性，能提升購買意愿。直播間本身具有強互動性和社交屬性，并產(chǎn)生群體效應，從而推動消費者的購買意愿。羊群效應理論（The Effect of Sheep Flock）表明，領頭羊的行為對羊群行為具有非常強的帶動作用。在直播間里，當有一部分粉絲開始下單時，往往會推動其他粉絲的跟隨行為。這產(chǎn)生了大量的非意向性購買，也增加了電商的轉化率。
 

第三，有效挖掘用戶的潛在需求。在直播間的觀眾里有相當一部分是無目的性的用戶，這些用戶對商品可能有潛在的需求。這些用戶看到商品直播之前，可能并沒有明確的購買意愿，但看到直播之后，就產(chǎn)生購買的沖動，并完成了購買行為。如何引導這些用戶完成購買行為，是直播電商未來突破的一個重點。

有調查發(fā)現(xiàn)，在一些知名主播的直播間里，有30%的購買屬于事先無目的購買類型，這說明了直播對流量轉化的巨大潛力。這些無目的購買可視為一次體驗過程，體驗消費與過去目的性極強的消費行為不同，消費者不再是簡單地“為買東西而買東西”；體驗變成了一種個人休閑行為，無目的、帶有偶然性等是它的顯著特征。換句話說，消費者只要隨心所欲地去逛，感覺良好就是一次“消費”。而直播電商正好帶給消費者這一系列的消費體驗。

直播電商能夠為電商平臺帶來新的流量，也能夠促進平臺現(xiàn)有無效流量轉化為有效流量。而在這個過程中，如何提高轉化率是關鍵。很多泛娛樂直播的主播在進行電商直播時，對商品的介紹不專業(yè)，是無法激發(fā)消費者購買欲望的。

直播電商是內(nèi)容策劃與生產(chǎn)的科學

直播電商通過“商品數(shù)據(jù)化2.0”，將更多的商品相關數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給消費者，在這個過程中，商品的呈現(xiàn)并不是一個單一的營銷過程，而是通過內(nèi)容激發(fā)用戶潛在興趣，從而推動轉化購買的過程。

無論快手提出的內(nèi)容電商還是抖音提出的興趣電商，其本質是一樣的。興趣即內(nèi)容，內(nèi)容必須有趣味有價值有吸引力。

內(nèi)容電商或興趣電商是直播電商的底層邏輯之一，也是電商模式創(chuàng)新的一個重要方面。目前，在很多以內(nèi)容為基礎的直播平臺，尤其是一些泛娛樂平臺，在興趣電商方面有著大膽探索。

以內(nèi)容為基礎的直播電商很多時候是先讓消費者通過觀看直播，產(chǎn)生興趣，再發(fā)現(xiàn)與其興趣相關的商品，從而推動購買。這一底層邏輯，說明直播電商與原有的電視購物、圖文電商等有著巨大的區(qū)別。

從消費場景看，直播電商發(fā)生在內(nèi)容場景，擴大了電商的流量來源。在這種場景下，直播電商更關注于商品能夠滿足消費者興趣的程度，直播電商將商品數(shù)據(jù)化的同時，除了像圖文電商一樣提供豐富的參數(shù)、圖像之外，更為重要的是在商品數(shù)據(jù)化的基礎上，使數(shù)據(jù)更有溫度?；谂d趣的電商，使商品數(shù)據(jù)和人的興趣聯(lián)系起來，使商品數(shù)據(jù)和社交聯(lián)系起來，從而實現(xiàn)了從“內(nèi)容—興趣—購買”的循環(huán)。很顯然，內(nèi)容電商重構了電商經(jīng)典的“人-貨-場”關系鏈。這種以內(nèi)容運營+興趣推薦的經(jīng)營邏輯，能夠實現(xiàn)生意的雪球式滾動增長。

在“人”的方面，其核心作用進一步顯現(xiàn)出來。在購買之前，貨品經(jīng)由消費者具有興趣的內(nèi)容觸達消費者，使消費者的潛在購買欲望被激發(fā)出來，消費者自身未明確意識到的痛點暴露出來，這是一種“發(fā)現(xiàn)式消費”，實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的范式轉變。

在“貨”的方面，直播過程中，商品的選擇與主播的人設、直播場景等直接關聯(lián)，商品無縫嵌入到直播場景之中，直播內(nèi)容將商品具象化，這能夠使消費者潛在的購買欲望釋放出來。這一方面能夠更好發(fā)激發(fā)消費者興趣，解決消費過程信任不足的問題。

另一方面，直播過程本身會促進商品在性能、外觀、功能等方面的進一步改善，從而提升直播間本身的效率。

在“場”方面，直播將商品信息融入到真實、生動的內(nèi)容場景中，這種商品的內(nèi)容化大大提升了商品信息豐富度，使商品賣點和品牌故事得到更充分的展示，從而最大可能的激發(fā)用戶的消費興趣，并在同一場景下實現(xiàn)品銷合一的營銷目的。

直播電商是信息傳遞的科學

直播電商是一種新型的信息傳遞。從本質上看，營銷是一個信息傳遞的過程。高效地傳遞合需求、有價值、可信任的信息，是營銷過程必須完成的基本任務。直播電商是一種新型的信息傳遞模式，這個過程中，信息在主播與粉絲之間實現(xiàn)了有效互動，從而提升了營銷的效率。

值得注意的是，在這里我們使用了“信息傳遞”一詞而非“信息傳播”。

為什么要強調“傳遞”而非“傳播”，因為傳遞是信息輸出方有目的地向信息接受方發(fā)送信息，而傳播是一個信息輸出方無目的地廣泛散布信息的過程。直播電商與其他營銷方式最大的一個區(qū)別是將信息傳播過程針對粉絲精準化，從而實現(xiàn)向受眾的信息傳遞，從而極大地提高了信息傳遞效率。

直播電商在很大程度上打破了用戶對產(chǎn)品看不見、摸不著、感受不到的苦惱，主播會把商品的詳情、優(yōu)缺點、使用效果都用視頻的方式展現(xiàn)出來，用戶能夠更為直觀、全面地了解產(chǎn)品的屬性和用途，實現(xiàn)所見即所得，避免“照騙”，降低試錯成本。直播的實時性、互動性、雙向性，讓用戶感受到“上帝般”的存在感，瞬間秒光的“搶到即是賺到”的成就感，增加了購物的樂趣感。正是這些因素，使消費者能夠利用更豐富的信息，從而提升購買決策的效率。

電商發(fā)展面臨著信息傳遞與信息篩選的困境，直播電商為商家信息傳遞與消費者信息篩選困境提供了解決途徑。

對商家而言，面臨著信息傳遞的困境，也就是信息無法有效傳遞到消費者。因為大部分電子商務買家的購買基本都以搜索為起點，而這一機制容易形成信息沉沒。例如，在天貓上搜索“T恤”兩個字，看起來搜索結果展示足有數(shù)千頁。但事實上絕大多數(shù)人只會看完第一頁的商品，有耐心瀏覽完前3頁的少之又少，導致海量商品信息被淹沒。也就是說，在網(wǎng)絡上如果做不到前幾名，那么商品被售出的概率就非常小。

對消費者而言，也面臨著信息篩選的困境。電子商務的發(fā)展，消費者能夠通過更多的渠道了解商品的信息，然而這種過多的信息渠道會使真正合需求、有價值、可信任的信息淹沒其中，消費者的選擇成本越來越高。網(wǎng)上看似豐富的商品，對消費者而言，選擇困難問題越來越嚴重。

直播電商是解決商家信息傳遞與消費者信息篩選兩難困境的一個可能途徑。從信息傳遞與信息篩選來看，體驗式消費肯定是一個很好的方法。德國學者霍爾茨在《預言大未來》中寫道，在未來，經(jīng)濟發(fā)展將締造一批新型消費者，他們將從勇敢的最終消費者成為體驗先鋒，他們將使用情感購物、感官購物、社會購物等，替代了“個人消費”。適應這一需要，消費過程將變得更加深入、感情化與私人化。當這些體驗先鋒將其消費過程、經(jīng)驗、感悟等通過視頻直播的方式進行分享時，這個信息傳遞過程將是高效的。

對直播電商從業(yè)者而言，將直播過程理解為一次信息篩選與傳遞過程非常重要，主播的一個重要工作是幫助消費者篩選信息，獲得關于商品更直觀全面且真實的數(shù)據(jù)，并以有效的方式直接傳遞給消費者，幫助用戶更好地了解商品，最終實現(xiàn)提高轉化率的目標。

直播電商是滿足冰山下需求的科學

電子商務開啟了真正的消費者主權時代，消費者日益從注重產(chǎn)品功能轉向注重情感、文化、時尚、潮流，轉向注重產(chǎn)品帶來的體驗、價值，并從大眾化商品轉向追求多樣化、定制化、個性化。

可另一個問題是，消費者多樣化的需求可能是一種無法完全用語言表達出來的，這種需求可能需要在一個特定的環(huán)境下才會全面表現(xiàn)出來?；蛘哒f，消費者的需求只有在看到他所希望的商品時，才會被激發(fā)出來。正如《需求》一書中所言，真正的客戶需求潛藏在人性以及一系列其他因素的相互關聯(lián)之中。

弗洛伊德將人的精神世界分成了三個部分：意識、前意識和潛意識。三者相輔相成、缺一不可。

意識在人的精神活動中僅占據(jù)很小的一部分，和潛意識相比更加顯得淺顯和表面，而人精神活動的主體恰恰是深藏在意識背后的潛意識。弗洛伊德提出心靈最本質的部分不是意識，而是潛意識。如果用“大海里的冰山”做象征來理解，那么意識就好像顯現(xiàn)在海面上的冰山一角。而那深不可測、無法估算的隱藏在海面下的那部分就是潛意識，這個就是需求的“冰山理論”。

潛意識是隱藏在意識背后，無法直接顯現(xiàn)但卻對人的意識與行為有著根本推動作用的重大動力，包括人的感受、期待、渴望與觀點等多個方面的內(nèi)容。

直播電商很重要的一個功能就是將人類在冰山下的需求挖掘出來，并予以滿足。如果從單純的商品購買視角來看，直播間的粉絲可分為三類：

第一類，有目的性的商品購買者。他們在直播之前就了解到直播間將要銷售的商品，并等待直播間的價格優(yōu)惠。根據(jù)我們對消費者的調研，這類消費者并不占主導地位。

第二類，半目的性的商品購買者。這類消費者有一些模糊的購買目標，但并未完全確定是哪一種商品。例如，某個消費者可能想在直播間買一件衣服，但到底是購買T恤還是襯衣，是純棉還是混紡，可能并沒有清晰的概念。當看到主播介紹T恤的各種優(yōu)點時，就可能會下單購買一件T恤。

第三類，無目的性的消費者。他們可能只是想到直播間看看。當某種商品的賣點符合其隱性需求時，可能會下單購買。例如，當主播介紹一種可以去除農(nóng)藥殘留的果蔬清洗劑時，很多消費者會下單購買，盡管消費者在進直播間之前并沒有想到要購買此類產(chǎn)品。

從直播間的商品銷售來看，如何通過與粉絲的深入互動，使消費者沉睡的需求得以喚醒，是直播電商科學的一個重要方面。

消費者存在著大量的潛在需求，這些需求需要在特定的場景下激發(fā)。直播間的氛圍，容易使消費者進入到感性的狀態(tài)，并推動其產(chǎn)生非準備型的購買，滿足其潛在的需求。

直播電商是信任機制建設的科學

工業(yè)時代的經(jīng)濟，其本質特征是大規(guī)模生產(chǎn)“陌生人經(jīng)濟”。在“陌生人經(jīng)濟”的大背景下，實體商店、標準化產(chǎn)品等具有非常重要的意義。實體商店存在的意義是“跑了和尚跑不了廟”，為商品的質量、安全等作了信任背書。而標準化使消費者能夠信任不同商家生產(chǎn)的商品，并也減小了交易成本。因此，原有的實體商業(yè)已建立了一套較為成熟的信任機制。

電子商務的發(fā)展將商品數(shù)據(jù)化，解決了商品信息的跨時空傳輸以及隨時隨地查閱、分享等問題。但從本質上看，互聯(lián)網(wǎng)并沒有提供解決信任問題的機制。互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)信息過于泛濫，使真實數(shù)據(jù)、真實信息的價值開始顯現(xiàn)出來。凱文·凱利指出，在互聯(lián)網(wǎng)上，信息已經(jīng)不值錢，最值錢的就是信任。

信任必須通過時間積攢得到，因此信任是一種無形資產(chǎn)，它在復制品泛濫的世界中具有的價值越來越高。直播電商提供了可信任數(shù)據(jù)機制的新解決思路。

第一種是合作型信任機制。

這種合作體現(xiàn)在兩個方面：一方面是主播與商品或服務生產(chǎn)者之間的合作關系。主播在直播間銷售商品或服務之前，必須對商品或服務有充分的了解，與商家之間必須有一個基本的合作機制。另一方面是主播與粉絲或消費者之間的合作關系。直播電商的特定模式使主播與粉絲或消費者之間不是單純的買家與賣家關系，而是一種合作共享關系，這建立了新型的信任關系。正是這種關系，使直播電商不同于傳統(tǒng)的電商模式。

第二種是知識型信任機制。

主播如果具有關于商品以及與商品有關的專業(yè)知識，這種知識不但能夠吸引消費者在直播間長時間駐留，而且能夠以更可信賴的方式對商品進行解說，而不是單純地說商品“好好好”，從而推動了購買。

在直播電商購的物過程中，主播就像線下購物的導購，通過對商品功能、使用體驗等的專業(yè)講解，給用戶購物決策提供判斷依據(jù)。本質上是把搜尋、比較、測試等工作交給消費者信賴的專業(yè)人士負責，用消費者和主播之間一對一的信任關系，補充、強化消費者和品牌之間一對多的信任關系。

對于主播而言，其最重要的資本就是信用資本，信用不是生產(chǎn)要素的一種投入，而是整個生產(chǎn)要素的一個轉換要素，通過這種要素來整合經(jīng)濟資源，從而推動營銷通路的縮短，降低營銷成本，這是直播電商與泛娛樂直播最大的區(qū)別之一。泛娛樂平臺開始注重信任機制建設的深度。例如，快手專門推出了“小店信任卡”，快手認為社區(qū)中的每一個用戶，無論是內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費者，還是商家、消費者都希望信任與被信任。龍其是在商業(yè)交易場景下，信任的價值體現(xiàn)得最為突出，是交易中最重要的東西，可以降低雙方的成本。

總之，主播與消費者（粉絲）之間的信任關系既強大又脆弱，這說明直播電商建立了一種新的信任機制。維護好這種信任機制，意味著主播需要承擔更多的責任和義務。

本文內(nèi)容改編自《直播的邏輯》《成為主播》（李勇 李勇堅 等著 中國人民大學出版社出版）。